互联网都在to B,B端增长如何破局?

时间:2019-09-11 来源:www.gdlsxny.com

  8月26日,第二届中国国际智能产业博览会开幕,马云、马化腾和李彦宏齐聚一堂。除这一大会外,BAT大佬都不缺席的大会只有IT领袖峰会和乌镇世界互联网大会了。作为一个偏向B端行业的大会,智博会呈现出来的一个显着趋势是,AI在各行各业加速落地,产业互联网已成为互联网行业新的增长点。不只是互联网巨头在B端市场热战正酣,垂直赛道的巨头、创业者和资本,都在全面to B。

  最近一年我观察到一个明显的现象,就是很多原先做互联网市场的人,纷纷转向了B端市场,有的是加入B端公司做市场,有的是在公关营销公司,但服务的客户从C端变为B端,也有的是大公司内部转岗,原先负责消费端产品,现在开始去操盘B端业务。不论什么路径,在消费互联网向产业互联网转向时,越来越多人投身到B端市场。他们中间,已有不止一人跟我分享:B端市场不好做,甚至有一位互联网市场高管向我直言:B端市场太难做了。

  

  一个流行的说法是,B端市场慢热,很难像消费互联网业务一样,实现指数级增长。在B端市场,我们很少见到类似滴滴、美团和瑞幸这样的现象级公司,这算是B端市场增长难的一种变相表现吧。

  就市场增长而言,B端市场为什么不好做?尤其是在消费互联网赛道大获成功的公司、团队和人,为什么到了B端市场会出现一些水土不服?我认为原因在于如下几点:

  虽然都是互联网,但产业互联网跟消费互联网的商业模式、商业逻辑、产业属性都截然不同,因此在市场增长上,不能照搬消费互联网的逻辑,比如消费互联网市场十分奏效的烧钱补贴、渠道买量、增长黑客都不再有效或者说效果变弱了。

  这里是一张阿里钉钉负责人无招在“未来组织”大会上放的一张图,我觉得值得一看:

  

  同样的赛道,中国B端公司体量距离美国还有很远的距离,这一点跟消费互联网中国与美国平分秋色甚至一些赛道后来居上,是截然不同的。中国经济体量、市场规模、企业数量距离没有没有如此大的差距。差距的原因在于,中国企业级服务市场起点低,企业信息化发展不充分,很多企业直接跳过信息化时代直接进入了产业互联网时代,就跟下沉市场用户不用互联网直接到移动互联网一样,事实上,美国根本没有产业互联网这一说。

  下沉市场,为什么拼多多异军突起?答案就是因为摒弃了一二线城市玩家们熟悉的打法,另辟蹊径,因此,产业互联网的市场增长,同样不能直接借鉴美国同类公司的做法。

  既然消费互联网和发达国家市场的对标对象都不能直接借鉴,B端公司如何增长,最大的问题就是要教育市场。阿里腾讯全民撒币两三年就把二维码支付的习惯给培养起来了,B端组织的教育很难采取类似的手段,B端组织虽然有了拥抱新技术、拥抱互联网、拥抱数据智能的意识,但是因为牵扯到业务类型稳定等问题,他们在行动上还是比较保守的,而且B端产品大都有付费或者增值模式,很难纯免费,B端组织在选择一个企业服务产品时决策逻辑也跟个人用户不同,曾经消费互联网上流行的人拉人、免费体验、低门槛试用、给甜头,都不再奏效了。

  

  总之,B端市场难做已经是大家的共识,但是,产业互联网爆发,互联网的增长一定在B端,同样是大家的共识,因此,B端市场增长如何做,就成为一个值得讨论的话题,甚至成了燃眉之急。

  此前我对一些高速增长的B端企业比如阿里云、腾讯云、微盟、销售易均有关注,这一次我想分享一些新样本。这几天我到杭州出差,先是参加了教育SaaS明星公司校宝在线主板的SEE教育大会,接着又参加了阿里钉钉的未来组织大会,正好一个朋友去了一家AI应用与可视分析的头部公司海云数据,让我有了深入了解的意愿。

  我发现这三家公司都有一个共同点:都是面向B端,都实现了高速增长。我试着在它们三家身上找到一些B端增长的底层逻辑。

  阿里钉钉在2014年1月正式立项。在来往意识到用户不再需要下一个微信时,团队从C端切换到B端做企业社交产品,以提升中国企业的办公与协同效率。在8月27日的未来组织大会上,无招宣布,截至6月30日,阿里钉钉用户2亿、企业组织数突破1000万,从各项指标来看,阿里钉钉已经是移动办公领域的绝对第一。在有企业微信追赶的情况下,阿里钉钉取得这个成绩很了不起,也打破了许多人当初认为阿里做不好社交的断言。

  校宝在线成立于2010年,最初是做英语工具,直到2014年才转向B端市场,为教育培训机构提供信息化解决方案和基于教育智能的技术服务,其采取独特的“SaaS+增值服务”的模式,提供内容服务、营销服务和数据服务,再到后面整合教育供应链开展S2B平台业务,帮助教育机构获得更低成本和更具创新的服务。现在,校宝在线年经办交易流水400亿元。校宝在线拥有个教育品牌客户,被个校区使用,覆盖相关从业者超过80万,在教育SaaS服务商做到了行业第一,市占率几乎超过竞品市占率总和的一倍以上。

  

  海云数据成立于2013年,是一家基于人工智能和可视化分析技术,给组织提供智能商业决策服务的公司,核心产品是自主研发的能力服务设计平台“图易”,组织可以自助DIY各种能力,在不同业务场景中,对大数据进行AI可视化挖掘分析。在中国,海云数据主要聚焦在公共安全、未来出行、数字城市和应急管理等数十个行业。在美国及亚洲其他国家,海云数据聚焦交通、能源、智能制造、医疗、安保、物流等更多行业领域。海云以平均超过530%的速度增长, 迅速在全国开设了七家分子公司。2017年,海云数据还入选Gartner发布的全球COOL VENDOR成为技术上具备极大优势的数据分析企业,是全球人工智能与大数据领域的明星公司。

  

  我们看到,这三家B端企业有很多共同点,比如都是在2014年前后开始主攻B端市场,至今只有五六年左右的历史,在企业级服务市场,这已经算非常年轻了;第二个是规模已经很大,不只是从0到1,而是从1到10,做到了各自赛道的NO.1;第三个是依然还在高速增长,在1后面继续加0。可以说,这三家公司是企业级服务市场的增长标杆。如果我们能在这三家公司身上找出共同点,或许就能给“B端市场如何增长”贡献一些有益的结论。

  1、好的产品永远是最强的增长动力,做好B端产品的关键是吃透场景。

  好的产品自己会说话,产品不好市场很强拉来了用户留不住,这一点跟消费互联网没有什么不同。不过,B端产品和C端产品逻辑不同。

  C端产品的逻辑是围绕用户痛点来满足需求,谁满足得更好谁就更有胜算。B端产品的核心逻辑则是围绕应用场景去做满足。企业级服务市场,行业的痛点、企业的痛点、用户的痛点其实是很清晰的,比如效率低、成本高就是企业最常见的痛点,如果抓痛点显然什么都抓不住。

  B端产品的关键就是要围绕客户的业务场景做产品,要吃透场景就要去理解产业特性、业务流程、组织结构、管理模式,针对性地做产品或者解决方案,配套做好持续的运营服务,这也是SaaS模式的核心理念。

  

  阿里钉钉其实只做了一件事,就是吃透了组织的移动办公场景,围绕移动办公相关的沟通、协作、文件、工具、管理不断迭代钉钉App的功能,推出多款硬件,引入ISV一起来满足。

  海云数据是做大数据人工智能的公司。各行各业在未来一定都是数据驱动,企业的各个业务环节一定都是数据驱动,驱动本质就是用AI挖掘大数据再改造业务场景。但不同行业、不同企业、不同场景的组合非常复杂,如何都很好地满足?不可能再走外包模式。AI大数据可视化分析有门槛,不可能像EXCEL一样直接给企业用,海云数据基于AI能力服务平台“图易”,在不同行业场景中快速搭建和模块化复用,比如面向社会治理大数据动态管控的智警,面向机场六大数据流管理的智航顺,面向智慧城市的智城,针对不同场景围绕数据AI可视化做透,截至目前,海云已服务超过100家客户,打造了超过550个细分场景应用。

  

  校宝在线五年来只做一件事情, 围绕教育机构日常运营中的各种场景如招生、教学、教务、财务等运营及管理等,去做对应的SaaS产品,现在校宝在线拥有校宝ERP、校宝秀、校宝收银宝等产品,在SaaS软件基础上再针对各种场景内容、数据和营销的运营,最后再渗透到供应链环节。

  我们看到,三家公司都会提“用户痛点”这样的消费互联网熟悉的概念,说得最多的是“场景”,做到的是理解场景,深耕场景,将一个一个的场景吃透。

  2、容易犯的一个错误是过度强调技术,最难的是让技术落地到场景。

  B端公司容易犯的一个错误是技术驱动,许多做to B的公司,特别是做AI的公司,创业者往往有很强大的技术背景,容易犯“手里拿着锤子,看什么都是钉子”的错误,他们会十分重视乃至标榜技术,却弱化或者事实上做不好市场,甚至团队没有一个强大的市场联创,走起来有些“跛脚”,这样的公司可能会成为不错的研究团队,但却很难市场化,自然很难实现高速增长。

  增长很猛的三家公司,我发现他们都不会太过度强调技术本身,虽然它们技术也有自己强大的地方,阿里钉钉背靠达摩院基础技术无需赘言,海云在AI可视化、唇语识别、知识图谱上均具有自主核心技术,校宝在线创始团队CEO张以弛和CTO孙琳是剑桥大学计算机博士同学,张以弛是国家“千人计划”专家。

  我在专访校宝在线时发现,张以弛几乎不强调技术,他自认为校宝在线是产品和运营驱动的公司。校宝在线800人团队有200人以上是做销售,张以弛认为销售是一家企业级服务应该有的标配能力,校宝在线同样注重市场的教育,比如其上线了“校宝学院”,在我看来本质上这也是一种教育市场的行为。

  海云虽然有很强的AI技术和可视化技术,但其更强调的是市场落地能力,通过自创的“海云4i方法论”,让AI技术落地到业务场景。在市场层面,海云数据会讲好“AI数据可视化”的故事,通过邀请学者专家站台、打造细分行业的“榜样客户”、不断拿行业大奖造势来影响潜在客户,教育市场。海云在全球设立7家子公司,拿下80+家世界500强企业和全国50多个城市的机构客户,在全国公安领域服务超过三分之一以上的市场。

  钉钉一直在强调通过产品和运营帮助组织提升管理水平,而不是强调技术本身。在市场层面,我以前就说过,阿里钉钉是将消费互联网的市场手段嫁接到企业级市场最好的玩家,比如会召开在电视台播出的盛大新品发布会,比如会抓住春节后面向企业做“开工节”搞大促,从用钉钉到用好钉钉。

  3、没有B端经验的人可以做成B端公司,但一定要有懂B端的人。

  任何公司的成功与失败最终都是人的问题,而且主要是管理层,特别是创始人。此话我十分认可,这三家公司的高速增长,到最后同样得在人身上找答案。

  从消费互联网过来的创业者是否可以做成B端业务?答案是肯定的,我这次分享的这三个案例的B端巨头的创始团队,都有一个共同点:不是“科班出身”,即在做B端业务前,没有B端经验。

  无招做阿里钉钉前,先做了一淘后做了来往,这两个项目都没起色,有媒体报道,在阿里前些年无招几乎成了“臭名昭着的loser”,然而到了B端业务钉钉上反而大获成功。

  

  海云数据创始人兼董事长冯一村更“有趣”,他毕业于川美油画系,上学期间在圈子内就已小有名气,跟画廊签约等,照常理毕业后最可能会成为画家,然而2006年毕业后却成为一名媒体人。2013年创业做了海云数据,用AI和可视化技术来做大数据挖掘,可以说,非常依赖技术。

  校宝在线创始人张以弛是在剑桥大学读博士时,参加校园创业比赛,拿了奖,误打误撞走上创业路,而他原来的设想是做学术大牛,前几年创业做面向C端用户的工具,2014年才转向B端。

  三个公司的创始人,做B端业务前,都没有任何B端经验,却都把事儿给做成了。

  一方面,正是因为他们在B端没有经验因此思路更加开阔,或者说没有惯性思维,可以在一些新兴的企业级赛道上走得更远。比如冯一村不是技术出身,所以团队才更要理解如何将AI、大数据、数据分析这样的技术变得可视化,变得各行各业不同场景不懂技术的终端用户,都能便捷地使用大数据进行分析和决策,这一点跟马云其实很像,马云不懂技术,阿里却成立将技术转化到商业中能力最强的公司。

  另一方面,很重要的一点就是,他们重视去挖掘真正懂B端的人加盟团队,尤其是懂B端行业、业务和市场的人。阿里钉钉挖了各行各业的B端专家来做垂直行业的需求分析、产品打造和市场拓展,我认为的一个传统教育信息化公司的总经理,就在去年跳槽到了钉钉负责校园业务的对接,这次在“未来组织”大会上碰到他,发现状态很好;海云数据则挖来了具有多年智慧公安建设经验、拿到国防科技进步一等奖的顶尖专家夏耘出任CEO,前SAP高管、国家级智慧城市平台架构与规范设计师王斌出任CPO、中国智能交通顶级专家陈兵出任COO……都是很懂“B端”的大牛;校宝在线也挖来了在商业产品、互联网教育、信息化系统、云计算等领域的高端人才充实到高管团队中,不少产品、运营和市场人才来自于阿里巴巴。

  ?说到底,不具备“科班经验”的人做to B公司不一定是缺点,有经验与没有经验创始人有各自优势,但重要的是,一定要找到懂B端市场的人,才能更好地理解行业、客户和场景,才能更好地开疆拓土。整体来看,最终能够吃到产业互联网蛋糕的公司,一定是即懂互联网,又懂B端产业的团队,这意味着,团队人才一定要B/C兼备。

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